Sin perder un ápice de actualidad, hace cuarenta y cinco años que Derek F. Adell, quien fuera fundador de la Escuela Europea de Gestión y Tecnología de Berlín, planteó su Modelo Tridimensional de Definición Empresarial. El modelo, convertido en una herramienta estratégica imprescindible para la definición del mercado y la propuesta de valor de las empresas, utiliza el análisis de tres componentes: quiénes son los clientes, cuáles son sus necesidades y cómo se satisfacen esas necesidades. Así se puede determinar el alcance y la dirección de un negocio, es decir, su misión.
Determinar la misión permite a las compañías conocer los requisitos y recursos internos necesarios para el desarrollo eficiente de su actividad, facilita la toma de decisiones en cuanto a la focalización de los esfuerzos en un mercado único o en cuanto a su segmentación, en una búsqueda constante por alcanzar una mayor satisfacción de los clientes. Solo contando con una definición clara de la actividad y misión de la organización se podrá establecer una línea eficaz de actuaciones estratégicas.
En primer lugar, es imprescindible identificar a los clientes: quiénes son, cuál es su perfil como consumidor, su comportamiento, las necesidades y deseos que les motivan en sus procesos de compra, sus preferencias y sus características demográficas. Este estudio sobre los clientes, presentes y potenciales, permite optimizar los recursos y esfuerzos de la compañía al establecer el foco de actuación en satisfacer sus expectativas y necesidades reales y específicas de su público objetivo.
Conocida la dimensión cliente y una vez identificados sus problemas, deseos y expectativas, la empresa deberá centrase en identificar cuáles de estas necesidades busca satisfacer con su actividad, con independencia de que se trate de productos o servicios. En ocasiones estas necesidades habrán sido explicitadas por los clientes, en otras, cuando son latentes, pero no han sido identificadas, será necesario realizar una investigación de mercado que permita determinarlas y comprenderlas. Solo así la compañía podrá desarrollar soluciones innovadoras que respondan a esas necesidades y ofrecer productos o servicios cuyo valor añadido los distinga frente a la competencia.
Por último, la tercera dimensión se centrará en identificar las tecnologías y los procesos que la compañía utilizará para satisfacer las necesidades de los clientes de la manera más efectiva. Se trata de definir los procedimientos, métodos y herramientas que se habrán de utilizar no solo para la producción del producto o servicio, sino también para su entrega. Esta definición del “cómo” es esencial para poder garantizar la eficiencia, calidad y competitividad de la empresa, tres aspectos que son fundamentales a la hora de asegurar la sostenibilidad de la compañía.
Al integrar estas tres dimensiones la empresa obtiene una visión integral y estratégica de su propósito, lo que facilita una alienación eficaz de los esfuerzos y recursos empleados en la consecución de los objetivos fijados. Determinar la misión de la compañía no solo es esencial para la dirección a la hora de tomar decisiones, también lo es en cuanto a la construcción de la reputación empresarial y la marca, diferenciando los productos o servicios ofertados frente a los competidores y, por tanto, deberá ser comunicada de manera clara a empleados, clientes y socios.
Gracias a la clara definición del negocio que proporciona el Modelo de Abell, las empresas pueden centrar su actividad en las necesidades del cliente, lo que facilita la identificación de nuevos mercados y oportunidades de crecimiento y el desarrollo de propuestas de valor más efectivas.
