Salir de la caja: teoría de la disrupción

Salir de la caja: teoría de la disrupción

Todas las empresas innovan. Al menos todas aquellas que quieren mantenerse en la senda del crecimiento, porque sin innovación, sin evolución, la historia de cualquier proyecto se transforma en la crónica de una muerte anunciada.

A esta innovación natural, necesaria para dar continuidad a cualquier empresa y que busca dar un mejor servicio a los clientes convencionales, en su gran mayoría ya consolidados, se la conoce como “sostenible”. Pero existe otro tipo de innovación que, partiendo desde gamas bajas o nuevas de producto, busca atraer a otros consumidores abriendo nichos no conocidos de mercado, atrayendo a aquellos clientes que se quedaron fuera de los canales habituales. Esta es la que se conoce como “disruptiva”.

El término “innovación disruptiva” fue acuñado por primera vez por Clayton Christensen en 1995 en un artículo publicado en la Harvard Business Review, aunque no tuvo repercusión hasta la publicación un par de años después de su libro “El dilema de los innovadores: cuando las nuevas tecnologías pueden hacer fracasar a las grandes empresas”. Según su teoría, la innovación disruptiva puede parecer en un principio menos atractiva que las dominantes ya existentes, sin embargo, puede acabar por convertirse en una amenaza para ellas y, por tanto, las empresas con ofertas ya consolidadas deberían seguir su evolución. No se trata de tomar medidas inmediatas ante la aparición de un proyecto disruptivo, pero sí de controlar su crecimiento y desarrollo para evitar una posible fuga de clientes en caso de éxito.

Quizá el mejor ejemplo que ilustre esta evolución es el caso de Netflix y Blockbuster. Para cuando Netflix llegó al mercado americano con su oferta de alquiler de DVD por correo postal, hacía ya más de una década que Blockbuster había creado su cadena de franquicias de videoclubes que llegó a tener la no despreciable cifra de cuota mundial de mercado del 25 %. Sus clientes estaban consolidados y solo una pequeña parte de la población que buscaba películas determinadas sin dejarse guiar por el impulso del momento, elegía Netflix. Sin embargo, la irrupción de una nueva tecnología permitió a esta última modificar su oferta, eliminó los envíos y comenzó la transmisión de vídeos a través de Internet. Abarató los costes de alquiler y amplió el catálogo de películas, atrayendo a su terreno no solo a aquellos clientes
que no alquilaban películas, sino también a aquellos que lo hacían al evitarles los desplazamientos tanto para el alquiler como para la devolución. Blockbuster, seguro de su éxito, no supo transformarse a tiempo y hoy su marca solo permanece en la memoria de los más nostálgicos.

Por regla general, los emprendedores que eligen la vía disruptiva centran su atención en el plan de negocio dejando en un segundo plano el producto o servicio en sí. Mientras que la innovación sostenida trata de mejorar los productos ya aceptados por el consumidor, la disruptiva utiliza la innovación para crear nuevos productos o servicios, o para adaptar los ya existentes a las necesidades reales de ese segmento que no se sentía atraído, al tiempo que realiza la oferta a un menor precio, rompiendo el mercado. Como cualquier innovación, que nace de una idea o experimento, para alcanzar el éxito necesita de una evolución. Los posibles clientes irán aceptando la nueva oferta a medida que su satisfacción por el producto aumente, en lo que influirá el hecho de que, además, sea más barato, pero no será determinante.

Paradójicamente, en un momento como el actual en el que disponemos de más información que nunca, el primer problema con el que nos podemos encontrar es la identificación de las tecnologías que, dentro de las emergentes, son auténticamente transformadoras y quedan lejos de ser una simple moda. El exceso de información hace difícil discernir qué ideas son realmente disruptivas separándolas de aquellas que son solamente diferentes, sin embargo, en esta diferencia radica el tratamiento que posteriormente demos a nuestra innovación.

Uno de los alumnos de Clayton Christensen manifestó a su muerte, sucedida hace apenas un par de años, “Clay creó una forma de pensar que dio a otros las herramientas y el marco para descubrir cosas nunca pensadas antes, para ver cosas nunca vistas”. Si lo traducimos a un lenguaje actual, Christensen salió de la caja y se puso a pensar, el resultado fue su “teoría de la disrupción”.

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