“La gente olvidará lo que dijiste. Olvidarán lo que hiciste. Pero nunca olvidarán cómo los hiciste sentir”, Maya Angelou.

Esta frase de la reconocida escritora y activista estadounidense resume en pocas palabras el verdadero sentido del storytelling, que no es otro que crear vínculos emocionales con el consumidor.

Con mayor o menor éxito todos somos contadores de historias. El hombre es un ser social y necesita comunicarse con sus semejantes, por lo que mucho antes de que existiera la escritura, antes incluso de que se conociera el lenguaje hablado, el hombre primitivo, a través de la mímica o de sus pinturas, ya contaba historias. Este es el motivo por el que el storytelling, voz anglosajona que hace referencia al arte de contar historias aplicado al mundo de la empresa, se ha convertido en una técnica cada vez más apreciada en los departamentos de marketing y comunicación de cualquier empresa. Su objetivo se centra en crear vínculos emocionales con el público objetivo al tiempo que se transmiten aquellos valores corporativos por los que se quiere ser identificado como marca.

A la hora de construir la historia que se va a contar es de vital importancia olvidar por un momento los resultados, las ventas o los eslóganes prefijados, para centrarse en aquello que realmente deseamos transmitir: los valores, misión y visión de la organización, es decir, su esencia. El bombardeo publicitario constante al que la sociedad está sometida hace que, en ocasiones, sea mucho más productivo construir una imagen de la marca en la mente del cliente, con independencia de los productos o servicios que vayan a satisfacer cualquiera de sus necesidades.

En la actualidad, el público no quiere que le vendan productos, sino las sensaciones que le proporcionará su uso, y es ahí donde las marcas encuentran su diferenciación. Es el caso, por ejemplo, de algunas grandes compañías hoteleras que han dejado de vender noches de hotel, donde los servicios ofrecidos entre unas y otras son básicamente los mismos, para vender experiencias y es en esta creación de sensaciones sobre la que construyen su comunicación.

El éxito del storytelling radica en conseguir que el consumidor relacione aquello que le cuentan a través de la narración con sus propias experiencias, lo que le llevará a percibir la marca de una manera mucho más humana. Esta técnica que parece novedosa no lo es tanto. En España su uso comenzó a extenderse cuando apareció el primer gran medio de masas, es decir, la televisión. Hace ya muchos años que a todos se nos viene a la mente la imagen de una determinada marca cuando nos hablan de que “vuelve a casa por Navidad” o, incluso sin utilizar la palabra, pero despertando un sinfín de emociones, cuando se menciona al “calvo de la Lotería”.

Hoy en día, donde las barreras de la comunicación prácticamente han desaparecido, es muy importante que la narración despierte el deseo en el consumidor de convertirse en altavoz de mensaje recibido. De esta manera, con independencia del canal original por el que fue lanzado, tendrá muchas posibilidades de convertirse en viral, alcanzando una mayor repercusión. Por ello, a la hora de diseñar la narración, es conveniente conocer que las historias que transmiten emociones positivas tienen mayores posibilidades de ser comentadas y compartidas.

El camino para crear una historia de éxito pasa en primer lugar por conocer a la audiencia a la que se desea llegar y, en segundo lugar, por definir cuál es el mensaje que se quiere transmitir. Un mensaje clave diferenciador, sencillo y a la vez impactante delimitará la pervivencia de la historia en el tiempo. Será algo así como la llave que abra el cajón de los recuerdos.

El storytelling va más allá de la simple narración. El vínculo creado entre consumidor y marca puede ser decisivo para el futuro éxito empresarial ya que son precisamente las emociones, aquellas que posiblemente despertó la historia que se contó, las que sustentan hoy en día la mayor parte de las decisiones de compra.