Diseñar la estrategia desde el núcleo
Según Richard P. Rumelt, profesor emérito de la Anderson School of Management de la Universidad de California y autor del libro Buena estrategia / Mala estrategia, publicado en 2011 y considerado ya como un clásico en la materia para descubrir oportunidades y decidir la mejor manera de perseguirlas, las empresas necesitan contar con empleados motivados, con gran visión, que dispongan de competencias y conocimientos estratégicos y que posean grandes dosis de realidad, porque solo así cumplirán sus objetivos y alcanzarán el éxito.
El libro detalla cuatro aspectos que identifican de manera clara las malas estrategias: el concepto “Fluff” que describe una comunicación con exceso de palabras, pero sin contenido; “no enfrentar el desafío”, es decir, quedarse en la superficie sin indagar y llegar a identificar el principal problema que aqueja a la empresa; “confundir metas con estrategia”, el objetivo no define el camino ni establece la manera en que hay que recorrerlo; y el establecimiento de “malos objetivos estratégicos” por carecer de sentido, por ser poco realistas o requerir de unos recursos de los que no se dispone, entre otros.
La buena estrategia se centra en la elaboración de un plan ajustado que recoja acciones contundentes y orientadas hacia la consecución de los resultados fijados por la empresa, basado en sus fortalezas y oportunidades. Para ello es necesario realizar un análisis riguroso y estar dispuesto a tomar decisiones, aunque sean difíciles, basadas en un pensamiento lógico.
El diseño de una buena estrategia comienza con un “núcleo” (el Kernel) que, en palabra de Rumelt consiste en “descubrir los factores críticos de una situación y diseñar una forma de coordinar y enfocar las acciones para lidiar con esos factores” y se define como “una mezcla efectiva de pensamiento y acción con una estructura subyacente básica”. Se apoya en tres elementos clave:
- Diagnóstico. Es necesario identificar los desafíos críticos a los que se enfrenta la organización y comprender su naturaleza. Para ello es conveniente:
- Analizar el entorno. Se deben evaluar todos los factores externos que inciden en el desarrollo de la actividad de la organización. Hablamos de tendencia del mercado, las regulaciones, la competencia, pero también las posibles oportunidades que presenta el sector, así como las amenazas.
- Evaluación interna. Reconocimiento de las fortalezas, ya sean tangibles o intangibles; inventario de los recursos, reales y posibles; habilidades y destrezas del capital humano; y también las debilidades que presenta la organización.
- Política rectora. Supone el diseño de los “cómo”, la metodología que unificará la manera de abordar los desafíos a los que se enfrenta la compañía. Tiene que ver con el modo en que se enfocan las políticas de la empresa y se coordinan las acciones que lleven a lograr alcanzar resultados positivos constantes.
- Acciones coherentes. Suponen el conjunto de acciones específicas a llevar a cabo que, alineadas con la política orientadora, lleven a la consecución de los objetivos fijados por la compañía).
Ahora bien, utilizar el modelo de Kernel no asegura su éxito, por lo que habrá que realizar mediciones para comprobar que se sigue el camino correcto y realizar los ajustes que sean necesarios.
Por tanto, es importante que los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) estén definidos de acuerdo con los objetivos estratégicos a alcanzar; es imprescindible recoger datos con regularidad y compararlos con los KPIs; revisar y ajustar la estrategia tras realizar el análisis de los datos que deben incluir una evaluación tanto cuantitativa como cualitativa; y, por supuesto, fomentar la cultura de feedback continuo en la organización, de manera que su capital humano se sienta partícipe de la estrategia.
Una buena estrategia crea valor, pilar básico para el éxito de cualquier compañía, supone mucho más que el impulso hacia una meta o visión, reconoce los desafíos a los que se enfrenta la organización y proporciona un enfoque eficaz para superarlos.
Autora: Mª Victoria de Rojas