Matriz BCG o cómo tomar decisiones sobre la cartera de productos

Matriz BCG o cómo tomar decisiones sobre la cartera de productos

La matriz de crecimiento BCG es una herramienta estratégica de negocio que fue creada por Bruce D. Henderson, fundador de Boston Consulting Group, para ayudar a tomar decisiones acerca de la cartera de productos. En los más de cincuenta años pasados desde que fue formulada, la matriz BCG continúa siendo una de las herramientas más utilizadas en cuanto a qué inversiones o desinversiones conviene realizar para garantizar la viabilidad y el crecimiento de la empresa.

La matriz parte del análisis de las denominadas Unidades Estratégicas de Negocio (UEN – división encargada de la fabricación y/o comercialización de productos similares o que se dirigen a un público objetivo concreto) desde dos perspectivas diferentes: la tasa de crecimiento del mercado, que recoge información sobre el crecimiento de la industria en la que se opera y su potencial, así como la evolución de la demanda, y la tasa de participación de la organización en ese mercado, es decir, su cuota.

Y recoge cuatro categorías de producto: Estrellas, Vacas lecheras, Signos de interrogación y Perros. Los ejes vertical y horizontal de la matriz representan las tasas de crecimiento y evolución del mercado y su demanda, mientras que los cuatro cuadrantes recogen la categoría de producto.

Los productos estrella son aquellos que generan una gran liquidez, poseen un elevado índice de crecimiento y provocan una elevada participación en el mercado. Pero para evitar que puedan perder su posición y conseguir que evolucionen a producto considerado maduro, la estrategia a seguir debe contemplar la inversión.

Los productos vaca por el contrario requieren poca inversión ya que son productos ya maduros que poseen una alta cuota de mercado. Suponen una fuente consolidada y constante de ingresos.

Los productos recogidos bajo la denominación signos de interrogación son aquellos cuya perspectiva de crecimiento es elevada, pero que aún cuentan con una baja cuota de mercado. Demandan de la empresa muchos recursos mientras que proporcionan escasos ingresos. Suponen un interrogante porque no siempre logran una evolución positiva hacia un producto estrella.

Los productos perro generan pocos ingresos, sus posibilidades de crecimiento son muy bajas y su posicionamiento en el mercado es pobre. Si no se consigue reducir sus costes de producción para elevar los ingresos, son productos destinados a ser eliminados de la oferta.

Cualquier empresa que desee asegurar su futuro y mantener un flujo de caja saludable debe intentar lograr el equilibrio en su oferta de productos. En función de los resultados que arroje la matriz BCG habrá que decidir entre las diferentes estrategias a seguir para conseguir el éxito.

Gracias a la inversión en productos interrogante se puede optar por una estrategia de crecimiento de la cuota de mercado (construir). Si el posicionamiento de los productos estrella se ve amenazado y, con ello, se pone en peligro el crecimiento y la rentabilidad de la empresa, será necesario diseñar una estrategia defensiva de cuota de mercado (esperar).

Si se busca obtener el máximo posible de beneficios en un corto espacio de tiempo, la estrategia de cosecha es la más indicada para lo que se tratará de reducir costes, aunque la cuota de mercado pueda verse afectada (vender). Por último, si el objetivo es la consolidación de la presencia en el mercado de los productos más fuertes de la oferta de la compañía, generalmente los productos vaca, una estrategia de sostenimiento será la mejor opción (cosechar).

La utilización de la matriz BCG aumenta su potencial si se combina con otras herramientas como el análisis DAFO, el análisis de ciclo de vida del producto, el análisis de la competencia o las proporcionadas por las 5 Fuerzas de Porter.

Autora: Mª Victoria de Rojas

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