Los trabajos realizados por el psiquiatra suizo Carl Jung se han convertido en la base de muchas de las teorías sobre la personalidad que se utilizan en la actualidad. Para Jung, mucho antes de la construcción del individuo existe un inconsciente colectivo que es universal y que se ha transmitido de generación en generación desde el comienzo de los tiempos.

La teoría de la personalidad de Jung recoge ocho tipos de personalidad y doce arquetipos con los que se puede clasificar a cualquier ser humano y que son los responsables de provocar emociones y generar conexiones entre los individuos.

Desde la década de los años 80 del pasado siglo, la teoría de Jung se emplea en marketing con el objetivo de dotar a las marcas de personalidad, de tal manera que comprendan en qué posición se encuentran frente a ellos mismos, conecten mejor con su público objetivo y se diferencien de sus competidores en el mercado en el que operan. Al tiempo que las organizaciones determinan su misión, visión y valores, deben elegir también el arquetipo que más se acerque a ellos para construir su marca. De esta manera se podrán crear ofertas que vayan más allá de responder a la simple necesidad de adquirir un producto o de disfrutar de un servicio, teniendo en cuentas las implicaciones sociales y los disparadores emocionales que acaban por despertar el deseo de realizar una compra.

La definición de los valores y atributos que la organización quiere transmitir y a los que se quiere asociar la marca, será la que determine su personalidad. De la misma forma en que cuando se lee un libro o se ve una película cada persona tiende a identificarse más con un personaje que con otro, las marcas conectarán mejor con su público objetivo al compartir su sistema de valores lo que genera un mayor clima de confianza.

Los doce arquetipos de personalidad de marca definidos por Jung son: el inocente, que se corresponde con honestidad y optimismo (Disney, Dove); el sabio, aprendizaje y sabiduría (Philips, charlas TEDs); el explorador, aventura e independencia (Jeep, The North Face); el rebelde, inconformista y combativo (Harley Davidson); el mago, creatividad e ingenio (Pixar, Red Bull); el héroe, confianza y valentía (Nike, Duracell); el amante, empatía y seducción (Nespresso, Dior); el bufón, diversión y desenfado (Fanta, Oreo); el hombre corriente, autenticidad y sencillez (Ikea); el cuidador, generosidad y cercanía (Médicos sin fronteras); el gobernante, autoridad y fuerza (Rolex); el creador, creatividad e inspiración (Lego, Apple).

La identidad de una marca no se define por un único arquetipo. En realidad, se compone de uno dominantes y otros más, complementarios, que incorporan los matices que acaban por convertir a las marcas en únicas. Es el caso de Disney, donde predomina el arquetipo del inocente al que incorpora rasgos del mago; o Apple que combina el arquetipo del creador con el rebelde al transformar la manera en que la gente comenzó a ver y disfrutar de los dispositivos electrónicos. Por otra parte, hay que tener en cuenta que las marcas evolucionan al mismo ritmo que sus empresas y los mercados en los que trabajan, por lo que habrá que adaptar los mensajes y, quizá, incorporar nuevos matices provenientes de otros arquetipos. Todo esto sin abandonar las señas de identidad iniciales para no perder aquello que
identificaba a la marca, la hacía única y la conectaba con su público.

Trabajar la personalidad de marca contribuirá a transmitir una imagen de la empresa y sus productos o servicios que facilitará la conexión con el público objetivo, captará su interés y en el largo plazo facilitará la fidelización de los clientes. Contar con una identidad bien definida facilita la construcción de una estrategia de marketing que toque exactamente aquellos disparadores emocionales que conectan de la manera más acertada con el público. También diseña la hoja de ruta a seguir en todas las comunicaciones, se realicen por el canal que se realicen, incluidos los social media. Por último, proyectará al mundo una imagen de coherencia capaz de convertir un simple contacto en una relación de confianza que perdure en el tiempo.