La manera en que se produce la innovación en un mercado va a depender siempre del momento del ciclo de vida en el que se encuentre. Por regla general, la innovación comienza con una idea disruptiva capaz de atraer a un determinado público y será precisamente el ritmo de crecimiento de este grupo inicial el que determinará si se trata de una verdadera innovación.
Moore, teórico organizacional, consultor de gestión y autor estadounidense, denomina “abismo” a ese momento crítico en el que la empresa debe decidir si continuar con el desarrollo de la idea disruptiva tal y como le exige el exiguo número de seguidores, aunque todavía no le salgan las cuentas, o si paraliza el proyecto. Una manera de saltar este abismo, según Moore, consiste en encontrar un nicho dentro del mercado donde el desarrollo sea factible, con la esperanza de que se produzca un efecto llamada en algún otro nicho cercano, lo que denomina la estrategia de los “bolos”.
Si esta estrategia triunfa y tras el primer bolo caen otros muchos nichos más, se llegaría al fenómeno del “tornado” donde el mercado recibe la innovación como algo imprescindible y, si su uso llegara a universalizarse, el ciudadano/consumidor exigiría que el producto aumentara sus prestaciones al tiempo que su precio fuera disminuyendo. Saturado el mercado, sin posibilidad de evolución, el ciclo de vida de la innovación que se inició con la idea disruptiva habría llegado a su fin.
Una vez detallado el ciclo de vida de un producto, la aportación realizada por Moore se basa en que las empresas deberán ajustar su contribución a la innovación al momento en que se vaya a producir dentro de ese ciclo. Es decir, la innovación podría llegar a través de la inversión en I+D en los primeros estadios, mientras que posiblemente fuera más interesante destinarla a revolucionar el marketing o los procesos de venta si el mercado estuviera ya maduro.
Geoffrey Moore recoge en su libro Cruzando el abismo, publicado en 1991, con revisiones posteriores en 1999 y 2014, su particular visión acerca de cómo deben las empresas de alta tecnología encarar sus procesos de innovación. Su argumento gira en lo que denomina el ciclo de adopción de la tecnología compuesto por cinco segmentos o categorías: los innovadores (aquellos dispuestos a asumir riesgos que, por lo general, son los iniciadores del cambio); los adoptadores tempranos (semejantes a los innovadores, pero necesitan contar con una base sólida, aunque sea minoritaria, antes de apoyar la innovación ya que huyen del posible fracaso); la mayoría temprana (necesitan comprobar la eficacia y los beneficios sustanciales de la novedad para construir una imagen general que pruebe la veracidad de lo ofrecido); la mayoría tardía (antes de adoptar una nueva tecnología necesita que cuente con una reputación estable previa en el mercado); regazados (resistentes al cambio, desconfían de las nuevas tecnologías y solo las adoptan impelidos por el ritmo impuesto por los demás). El momento decisivo, es decir, el salto al abismo, tiene lugar entre los adoptadores tempranos y la mayoría temprana ya que los segundos necesitan que las expectativas que eran suficientes para los primeros, se conviertan en certezas.
Sin garantizar el éxito del proceso en ese cruzar el abismo, tanto Moore como otros autores señalan tres acciones clave a seguir. La primera supone segmentar el mercado y elegir un nicho en el que sea factible posicionarse como líder. La segunda consiste en poner el foco en el nicho específico seleccionado. La tercera requiere mantener una observación constante del mercado, principalmente sus expectativas en cuando a precio, distribución y desempeño del producto en sí.
Las empresas de capital riesgo prestan una especial atención a este momento crítico que Moore denomina cruzar el abismo, ya que la decisión de la inversión tendrá mucho que ver con el potencial de la compañía para atravesarlo. De nada sirve idear la innovación más impresionante si el mercado no le encuentra, ni le encontrará, utilidad.
Autora: Mª Victoria de Rojas
