La estabilidad de su mercado y la universalización de la utilidad del producto que ofrece ya no son garantía del éxito y la sostenibilidad en el tiempo de una compañía. Los mercados evolucionan constantemente y muy pocos son los productos que, sin variaciones, continúan manteniendo una clientela fiel. Las empresas deben mantenerse en una alerta constante, revisando los productos que ofrece y los mercados en los que opera, para evolucionar al mismo ritmo que ellos y reafirmar su posición activa dentro del escenario de juego.

Mantener actualizado el conocimiento acerca de los productos ofertados y los mercados en los que opera una compañía es una labor complicada, pero puede no serlo tanto si el trabajo se realiza partiendo de la información que proporciona una herramienta que lleva demostrando su eficacia desde hace más de sesenta años: la Matriz de Ansoff. Su creador, el matemático y economista ruso Igor Ansoff, la incluiría en su artículo Estrategias para la diversificación publicado en 1957 en Harvard Business Review.

La Matriz de Ansoff no proporciona la llave que asegure el éxito de cualquier estrategia, pero ha demostrado su utilidad cuando el objetivo estratégico fijado por la compañía es el crecimiento. Ahora bien, esa utilidad queda restringida al trabajo sobre productos y mercados concretos ya que una compañía puede navegar por diferentes mercados y laborar en sectores muy distintos, por lo que no sería útil su utilización para el diseño de una estrategia de crecimiento sobre una empresa en general.

La Matriz de Ansoff trabaja sobre dos variables, productos o servicios y mercados, que, a su vez son tenidos en cuenta desde dos visiones, la presente y la futura. El resultado es una matriz divida en cuatro segmentos: el primero se refiere al funcionamiento de los productos o servicios ya existentes dentro del mercado actual; el segundo al funcionamiento de nuevos productos o a la evolución de los ofertados dentro de ese mismo mercado ya conocido; el tercero a la visión de los productos actuales en el marco de un nuevo mercado; y, por último, a la introducción de nuevos productos en un mercado todavía desconocido.

Con esta información se pueden diseñar cuatro tipos de estrategia diferentes:

• Estrategia de penetración de mercado. En realidad, se trata de una batalla comercial en la que el producto o servicio permanece inalterable, pero en la que se trabaja para rentabilizar al máximo el negocio al ocupar un mayor espacio del mercado conocido. Constituye también el punto de partida para cualquier negocio. Un buen ejemplo es la utilización de sistemas sostenibles de embalaje que atraen a consumidores comprometidos con el medio ambiente.
• Estrategia de desarrollo de nuevos productos. En esta ocasión se trata de evolucionar los productos ya ofertados o introducir nuevos productos en un mercado que ya es conocido. Cualquier compañía productora de soportes digitales podría ser un buen ejemplo de esta estrategia.
• Estrategia de desarrollo de nuevos mercados. Se trata de explorar la incorporación de nuestros productos o servicios dentro de un nuevo mercado hasta el momento inexplorado. Es el caso, por ejemplo, de los productos de belleza, tradicionalmente utilizados por mujeres que, en un momento determinado, encontraron un nuevo mercado entre los hombres.
• Diversificación. Lanzamiento de nuevos productos en un mercado desconocido. Sin duda, se trata de la estrategia en la que el riesgo es más elevado porque, en realidad, se trata de la creación de un nuevo negocio como tal. Muchas empresas servirían como ejemplo de esta estrategia. Podríamos hablar de compañías de diseño de moda que se lanzaron a la comercialización de joyas o perfumes.

A partir de aquí, la Matriz puede complicarse tanto como sea necesario si, de acuerdo con la evolución del pensamiento estratégico, se desarrolla un enfoque más moderno al crear subdivisiones. Este nuevo enfoque, por ejemplo, nos llevaría a distinguir entre el mercado geográfico y el público objetivo.

Por último, hay que tener en cuenta que existe un factor clave en el desarrollo de las compañías y al que la Matriz no presta atención: la competencia.