Cambio de perspectiva: ¿para qué quiere el cliente nuestros productos?

Cambio de perspectiva: ¿para qué quiere el cliente nuestros productos?

Vivimos en la era de los datos. Recopilar datos, analizarlos, componerlos y descomponerlos nos permite entender qué es lo que sucede y, en muchos casos, hacer predicciones sobre lo que sucederá en el futuro. La Inteligencia Artificial puede ofrecer muchas soluciones en muchos aspectos, pero aún queda lejos de ser capaz de dar respuesta exacta a qué es lo que motiva realmente a una persona a tomar una decisión concreta o a realizar una acción determinada.

El estudio de los datos recopilados puede ofrecernos estadísticas sobre qué tipo de persona compró un determinado producto, a qué hora lo hizo, qué color prefirió, qué tipo de establecimiento fue el elegido…, pero difícilmente nos podrá decir con seguridad cuál fue el verdadero motivo por el que realizó la compra.

En su trabajo Marketing Myopia, decía Theodored Levitt que “la gente no quiere un taladro de 6 milímetros; quiere un agujero de 6 milímetros” y es que pocas veces los consumidores adquirimos un producto por sí mismo, sino que la decisión viene determinada por el servicio que nos va a proporcionar o la necesidad que va a cubrir. Quizá sea necesario ir incluso más allá de la propuesta de Levitt, porque dependerá a su vez de para qué se necesita un agujero de 6 milímetros ya que, si por ejemplo se tratara de colgar un cuadro, existen otras alternativas a la alcayata tradicional que entran en juego.

Este es el cambio de paradigma que propone el método Jobs to be done al mirar al consumidor de una manera diferente. Ya no se trata de entender qué producto despierta su interés sino cuáles son las motivaciones que están detrás de su elección, es decir, la necesidad que quiere atender, el “job” que quiere resolver. El concepto fue popularizado por Clayton Christensen, profesor en Harvard Business School, y debe su nombre a que en su origen el estudio trataba de encontrar qué nuevos trabajos surgen en la vida de los clientes a los que es necesario dar respuesta. De esta manera, las empresas podrían fijar su objetivo en el diseño de nuevos productos o experiencias que sirvieran para satisfacer esa necesidad, o en la transformación de otros ya existentes para ajustar la respuesta a lo demandado.

Varias son las consecuencias de la utilización del método Jobs to be done. La primera de ellas es que, al conocer las necesidades de los clientes, se puede encontrar un mercado en el que haya pocas empresas ofreciendo soluciones. La segunda, muy ligada a la innovación, es que permite decidir qué producto crear, eliminando en gran medida los riesgos que conlleva cualquier innovación, al tiempo que ofrece un mercado ya maduro para su comercialización. Pero también permite transformar productos ya existentes en base a la identificación de mejoras que creen una mejor experiencia en los clientes. La tercera es que su aplicación puede dar como resultado la mejora en los procesos de compra si es que esa es la innovación que demanda nuestro producto. Y, por último, produce un cambio en la perspectiva del marketing creando un enfoque mucho más eficiente.

Existe, además, una ventaja adicional cuando los Jobs to be done se convierten en cómplices en la construcción de marca. Se trata de conseguir que el consumidor piense directamente en una marca en concreto cuando se le presenta determinada necesidad. Existen casos de sobra conocidos que no solo consiguieron estar en la mente del consumidor como primera opción, sino que se han quedado como nombre genérico del producto. Aún todavía sin formular la teoría de los Jobs to be done, la compañía Kimberly-Clark sacó al mercado unas toallitas a las que llamó Kleenex. Hoy, el diccionario de la Real Academia de la Lengua recoge el término clínex como “pañuelo desechable de papel”, un ejemplo claro de cómo ofrecer soluciones a las necesidades de los clientes puede convertirse en la mejor y más segura innovación. Lo mismo sucedió con el “cosmético para ennegrecer y endurecer las pestañas” que creó la marca francesa Rimmel y que hoy figura en nuestro diccionario como rímel.

Conocer a fondo las motivaciones de tu público para mejorar las estrategias de producto y de marketing es la propuesta de la metodología Jobs to be done. Un simple cambio de perspectiva que puede marcar la diferencia en la consecución del objetivo empresarial.

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